从营销的角度,看日本女子组合AKB48的爆红原因

文:李晓爽

最近这几年日韩市场上女子组合数不胜数。虽然各有特色各有粉丝,但最为成功的莫过于日本的大型女子组合--AKB48
首先简单科普一下这个组合。AKB48是由秋元康担任制作人的日本大型女子音乐组合,成立于2005年12月8日。虽然名为AKB48但团员人数总计85人,正式成员一共68人。组合的核心理念是“想见就能见到的偶像”。
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再说一下这个组合在日本音乐界的成绩。

2012年所获主要奖项有:

第54届日本唱片大赏 - 最高荣誉大奖;
第26届日本金唱片大奖 - 日本音乐年度最佳艺人奖;
第3届Billboard JAPAN Music Awards - 最佳歌手奖、最佳流行乐歌手奖、年度最佳专辑奖、年度最畅销专辑奖;
第45回日本有线大赏 - 有线音楽优秀奖;
韩国Mnet Asian Music Awards - 亚洲最佳艺人奖;
中国中央电视台CCTV-MTV音乐盛典 - 亚洲最佳艺人奖。
在没有学习市场营销之前,虽然我很喜欢这个组合,但是我一点都搞不明白这样一个人数众多的组合,是怎样取得这种好成绩,拥有众多粉丝的!靠的是这些女孩子 们的年轻、貌美、身材好、长相甜美、笑容灿烂吗?虽然大部分团员都符合这种特点。但又不尽然。那么她们是怎么样取得如此好的成绩的呢?下面,我就应用这几 天学习到的一些网络营销理论,来简单的分析一下我的看法。

一、内容的格调也是品牌的格调

ACE的选择

先来说说,AKB的绝对ACE--前田敦子。虽然现在成员的名次是由每年一度的总选举产生的。但在组合初创时,为了能让大家将视线集中到一点,必须要选出 一个代表性人物。纵观日韩港台,每一个女子组合都有那么一两个核心人物,大部分的核心人物一定是组合里最漂亮、最性感、最惹眼的那位。这个时候,秋元康偏 偏反其道而行之。选择了最普通的前田敦子。我觉得这是深度分析了现代社会环境下生存的人的心理以及这支组合的核心理念而选择的。

现代社会是一个高速发展、竞争激烈的社会,标榜的就是要彰显个性、突出自我。报纸媒体整天宣传“只有足够有个性才能成为焦点”。在这种理论的影响下,为了 出风头,人们不得不拼命找到自己的特点。开朗也好,幽默也好,安静也好。工作狂也好,开心果也好,倾听者也好。宅也好,不良也好,愤世嫉俗也好……然而事 实上,这些特点仅仅是“个性标签”,只是一个人性格的一部分,却并非一个人性格的全部。因为人性,并不是只有一个侧面的。而这种给某个人(包括自己)贴上 “个性标签”的行为,我认为是对人性的一种异化处理。

然而由于社会资源的严重不足,人群中能够出风头的毕竟是少数,那些不能在短时间内找到自己个性特点并将其无限放大的人,会被身边的人忽视、轻蔑,有一种掉 队落伍的感觉。他们会在心里上没有安全感,质疑自己在社会上存在的价值。这时候,人们会在内心深处,对那种人本性里最本真的东西,发出一种呼唤。这时候, 不那么特立独行的人,反而给人一种安全感。

同时,从经营之初,秋元康就一直秉持“可以面对面的偶像”为理念 ,让偶像从只能透过媒体才接触得到的遥远存在,成为近在身旁,能让歌迷看见她们的成长过程的同伴。偶像不是远在天边的神仙,而是近在咫尺的,需要粉丝呵护 的小鸟。足够亲切自然的组合代表人物,正好贴近“可以面对面的偶像”这一核心理念。

前田敦子身为组合里“最普通”的女孩,她的身上就带有原始的那个天然状态。虽然最一开始,她被很多粉丝和观众用“普通”、“没有实力”、“不够漂亮”、 “不如其他某某某成员好”之类的理由反对着,排斥着。但更多的人看到她,会有深刻的反思,原来有很多的业内人士冷眼旁观,坐等着秋元康的失败。但反观现 在,她无可比拟的人气,秋元康的选择是正确的。
这正如柳老师所说的“内容的体验和质量决定你和品牌的体验和质量,内容展现出的性格和格调,也是品牌 的性格和格调”一样,将内容做到消费者心里去。才是营销的核心。

二、创意

无论在哪个国家,一个新人或一个新的团体的出道,意味着首先是花费几年时间精心训练、包装,然后花费大笔宣传经费为艺人出道做宣传,然后出席各种电视节目 混个脸熟。再节拍广告,电视剧电影等,因此一般这样的新人为了能立刻的招揽来粉丝,往往选择外形上无可挑剔的少男少女。但是,AKB48走的全是却是截然 相反的模式。

(1)出道方式

在初创时,在日本秋叶原堂吉诃德卖场8楼的一个小剧场,以三个Team几乎每天轮流表演live歌舞秀的方式出道。让演员和观众能够面对面的交流。歌曲和 歌曲之间,不用准备下一首歌曲的成员,站在一起当临时的主持人随意聊天,即使有命题的讨论话题,也没有剧本参照。有些女孩会因为反应慢,答不上来话,而急 得哭出来。关于这点秋元康说:“我的执着就是坚持「只有当天才看得到」,「仅此一场、错过了就沒有」的现场舞台表演。我想强调的是,现场表演即使有事先有 排练设定,每天的演出也会不尽相同。”这的确是很吸引人的一种模式。即使到现在已经红遍全国,成员们纷纷接拍各种影视剧、广告的忙碌状态下,粉丝们还是可 以几乎每天在剧场看到她们的表演。

(2)成员外形

在AKB48,偶像再不意味着有芭比娃娃般的外表,梦幻般的个人魅力,举手投足间都散发着完美的明星范了。在AKB48自己的娱乐节目里 《AKBingo!》、《周刊AKB》等节目里,成员们可以随意的展示自己的性格和爱好。在这里,我们能看到,有身高最矮148.5cm有着男性化外表, 着装品位很土气的,外号“南哥”的高桥南;留着短发,总被人误以为是男性偶像的宫泽佐江;外表甜美但从不收拾家里,被成员说家里脏的要死的小岛阳菜等等。 有答错问题就要被在脸上拍上蛋糕,从高处掉到面粉堆里,身上和脸上都沾满了面粉等有损偶像形象的游戏。

在当时的日本,这样的组合出道方式根本没有先例,秋元康可谓是在进行一个完全的赌博。AKB48也是从05年出道,用了四年半的时间,一点一点的积累粉 丝,才达到了爆红的状态。就是这样的形式,为成员们培养了很多的粉丝。无论是核心人气成员还是边缘成员,都有自己的忠心粉丝。

这里,我觉得用SONY的创始人盛田昭夫的一段话来总结再合适不过了。

– 新力的政策並不是針對消費者希望甚麼樣的東西來進行調查後,再迎合其口味推出產品,而是藉由推出嶄新的產品來領導消費者;因此我們不怎麼在市場調查等上花 費精神,而是著重於探討新產品以及其用途之所有的可能性,並透過與消費大眾間的溝通互動把這些概念推廣出去,進而一路進行市場的開拓。

综上,秋元康的成功就在于破坏性的创新,注重内容同时始终秉承着最初的经营理念。带领着这个庞大的队伍红遍日本及周边国家,创造了无数的业界奇迹。

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