中国经营报:暴力营销是商业文化沦丧

叶文添

家电促销本来是很平常的市场营销手段,但是在“暴力营销”的阴影下,却变得血腥狰狞。2010年9月29日,安徽巢湖安德利卖场中,为做“国庆大促销”,格力员工和美的实习业务员强大伟发生冲突,强大伟被击倒身亡。

这一极端事件,让“暴力营销”的恶果尽显。2010年,无论是针对伊利的网络攻击,还是360与QQ之间的蛮战,都反映了我们的商业竞争到了更加激烈的阶段,而商业秩序、商业竞争规范亟待强化和制定。否则“以暴制暴”,将在商战中愈演愈烈。

在业界人士看来,“暴力营销”的诱惑在于,它能以低成本对竞争对手造成重创,来换取自己产品的市场份额,另一方面在于,它手法隐蔽、阴暗,用公关公司之手来完成整个计划,即便败露,也无迹可查。

最终伤害的是行业的健康发展,是企业生命力的丧失,是商业文化的沦丧。商业竞争必须从“丛林法则”向法律规范过渡了,刻不容缓。

营销凶猛

有人的地方就有江湖,有江湖自然就离不开争夺。

2010年的中国商业市场,就这样充斥了明争暗斗、硝烟弥漫。蒙牛与伊利的“陷害门”、360与腾讯的“窥私门”,美的与格力的“变频门”…… 那些商战在2010年有向“深水”进军之势。它们已经跳出传统的“价格战”、“渠道战”等实体对战,开始向后台运营、品牌推手、网络营销发力。

这种商业模式被称为“暴力营销”,用意在打击竞争对手之时来扩张自己的地盘。不过这些原本隐于地下、为人所不知的暗战却在这一年中逐渐明了,走上前台,在激烈对峙、互相揭短的过程中,这些企业们也最终商誉受损、两败俱伤。

中国的企业怎么了?

“艰难的决定”?

360与腾讯的“3Q之战”是岁末最为引人关注的商战。

2010年11月25日,腾讯起诉360案并没有如期开庭,有消息说,主要因为双方的证据不足而导致延期,目前尚无具体时间表。不过,一位了解 此案情的知情人士告诉《中国经营报》记者,双方延缓开庭主要是工信部从中调解所为,“作为主管部门,他们不希望这件事越闹越大,而是希望和解”。

12月10日,腾讯公司一位工作人员向记者承认了政府部门调解一说,他说,由于政府施加了压力,不得不给一个面子,双方在进行会谈,但到目前为止没有任何进展,“如果要打官司的话,我们的证据很充足,胜券在握”。

冰冻三尺非一日之寒。9月27日,360安全卫士推出个人隐私保护工具“360隐私保护器”,360实际控制人周鸿祎 指责腾讯QQ软件窥视用户隐私,一时间将腾讯置于舆论风口浪尖之上。10月14日,腾讯正式起诉360不正当竞争,要求对方停止侵权并作出赔偿。

不过对腾讯而言事态仍在急转直下。10月29日,360推出“扣扣保镖”安全工具,“阉割”了QQ的多项功能,这对腾讯来说是致命的,因为这些功能都是腾讯赢利的重要环节,360使出了杀手锏。

不知周鸿祎 是有意还是无意,10月29日这天正是腾讯控制人马化腾的39岁生日。

此前,马化腾在公众面前的形象并不清晰,他极少向外界传达信息,与网易的丁磊、盛大的陈天桥等互联网“大佬”相比,马化腾一直很低调。一位跟随他多年的手下对记者说,马性格沉稳不偏激、平时很少发火,在公司中总以一副儒雅形象示人,喜欢后发制人。

周鸿祎 在互联网圈内以好斗闻名,周鸿 祎 说,他小时候就喜欢跟人打架,老是打不赢,但是坚决要跟人打。

马化腾终于被周鸿祎激怒了,他开始绝地反击。

在马化腾过完生日的第五天,11月3日,腾讯宣布向360开战。这一天,腾讯宣布,此后腾讯不再兼容360软件,而周鸿 祎 也宣布不兼容腾讯,双方的战争在这一刻达到了高潮。

不过这种剑拔弩张的状态仅持续了一天,11月4日,双方宣布在工信部的强势介入下,开启谈判之路,同时这天下午开始,这两种软件开始互相兼容。

公关公司的错?

就在360与腾讯激战正酣之时,我国乳品行业前两名的伊利、蒙牛的战争也进行的惊心动魄。

10月17日起,一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》帖子在各个论坛中传播。网帖称,蒙牛策划“圣元奶粉性早熟事件”,并针对伊利QQ星儿童奶策划破坏活动。

几日后,事态进一步升级。呼和浩特警方证实了这起“破坏活动”为蒙牛员工一手策划,其中蒙牛乳业儿童奶品牌部经理安勇、其公关公司北京博斯智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕,该公司董事长杨再飞也牵扯其中。

一位伊利管理层人士告诉记者,此纠纷可追溯到7月份鱼油、藻油之争,儿童奶里重要成分DHA有两个来源,分别为鱼油和藻油,在目前的市场领域, 伊利的“QQ星”和蒙牛的“儿童星”是两款竞争产品,这两款产品所添加的DHA分别来自深海鱼油和藻油。“由此,这成为了蒙牛的主要攻击目标。”

2010年10月22日,蒙牛集团在其官网上发布《关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》,就其员工安勇“对相关方面及消费者造成的不良影响”“深表歉意!”

声明称,安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。2010年7月,安勇在未向任何上级请示的情况下,擅自与合作公司联系,发表了鱼油中含有的EPA成分(二十碳五烯酸的英文缩写,是鱼油的主要成分。记者注)对婴幼儿健康不利的言论。

蒙牛集团表示:“公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对相关方面及消费者造成的不良影响,我们深表歉意!”

声明说,安勇在做损害兄弟企业的事时,没有向任何人请示,擅自而为,其中缘由,我们也正在了解。目前,安勇已被呼和浩特市公安机关批捕,并已被蒙牛集团除名。

据乳业界人士告诉记者,蒙牛与伊利之间的暗战起因,有争夺市场、争夺国内第一品牌的动机,更有由来已久的积怨。

“在种种‘暴力营销’的开始阶段,有的企业属于进攻方,有的是防守方,但到最后,没有人能全身而退,双方都被拖下水,一损俱损。”上述人士评价说。

改革开放30年,中国经济以前所未有的速度发展,也诞生了一大批世界级企业,众多企业家被光环围绕,不过在表相之后,一些企业的商业道德也在集体沦丧。

“一个企业要做到成功必须有两种性格,狼性和人性。但遗憾的是,目前国内多数企业狼性十足、人性缺失。”一位营销界人士对记者说,在他看来,狼 性是使得一个企业有凝聚力和野心开创事业的必备条件,但企业发展壮大之后,到达一定的境界时,必须要有人性,要遵守商业道德,有社会责任感。

上述人士说,任何企业发展到一定时期都会进入瓶颈期,多半也是因为市场饱和的原因,具体表现在销售和扩张上都会暂缓,这时很多企业就坐不住了, 从竞争对手虎口夺食成为最佳选择,其核心策略就是,利用媒体、网络攻击对手拳头产品,乘机推出自己的产品,在混乱中,大赚一笔。

从多美滋奶粉结石门、农夫山泉超标门、霸王洗发水致癌门、美的格力变频门等事件背后都有竞争对手操作的痕迹,而为了适应这种新形势的需求,市场上也诞生了一大批以此为生的公关营销公司。

一位了解蒙牛伊利案的人士说,安勇等人策划的攻击行为,至少借助了4家小型公关公司,先是在报纸上发表文章抨击,直指竞争对手;  而后拿发表 的文章在网络上开始兴风作浪,“受害人”开始登台亮相等等,这些公关公司们分工不同、各有所长,他们的攻击看起来都是一颗颗棋子,这些棋子最后汇聚起来, 却能发挥出惊人的力量。

一位在北京从事公关行业的业界人士告诉记者,在国内类似为企业做枪手的公关公司至少有上千家,多年来都有各自生存的空间,每家公司都有固定的客 户,他们为客户的新产品撰写文章、摇旗呐喊,应客户需求打击任何对之产生威胁的竞争对手,他们极为熟悉媒体、网络,在其中游刃有余。

“从某种意义上讲,这些公关公司的存在,加剧了同行之间的矛盾,他们点火、煽风,甚至扭曲竞争者动向,放大这种‘暴力营销’的能量。”上述人士 说,每一次“暴力营销”背后,其实最大的赢家都是这些策划方案的公关公司,他们赚得了百万元、千万元的佣金,“据我了解,这些公关公司每个月都会有针对性 的起草几十份不同类型的‘暴力营销’方案来供客户选择,取悦客户。”

如何告别“以暴制暴”?

2008年初,巨人网络董事长史玉柱在接受记者采访时表示,曾有多家公关公司找到他,希望进行“暴力营销”,来打击盛大、九城等竞争对手,扩大巨人网络的市场份额,“但都被我拒绝了,我的游戏做的好玩,玩家认可,不需要去攻击对手来获得市场。”

不过,还是有很多人拒绝不了诱惑。

“那些煽风点火的公关公司们固然是助纣为虐,但如果根子还是在企业自身,在激烈的市场竞争面前,他们就不会有道德底线。”一位在国内某大型饮料 公司的人士说,他举例说,几年前他第一次接触“暴力营销”时很看不起这种多少有些下三滥的手段。不过其后当他所在的公司被某竞争对手“暴力”之后,他发现 这种营销方式有着意想不到的惊人效果,对手的攻击差点使他公司的某款水产品遭受灭顶之灾,至今也难以恢复元气。

此次“暴力营销”让上述人士一方面触目惊心,而另一方面也开始迷恋这种新的“营销方式”。此后,在“以牙还牙”的口号下,他找到一家公关公司, 制定了详细的“暴力营销”方案,准备彻底“消灭”竞争对手。也由此,这家原本被“暴力营销”伤害过的公司如今完成了角色转化,开始了“暴力营销”。

那次主动出击果然重创了对手,让对手在相当长的一段时间一蹶不振,而此后,他却并未有满足之感,而整天惶恐不已,“你知道做了缺德的事,总会担心对手报复,你不知道对手的‘暴力营销’会何时降临到你头上。”

在业界人士看来,“暴力营销”的诱惑在于,它能以低成本对竞争对手造成重创,来换取自己的产品的市场份额,另一方面在于,它手法隐蔽,阴暗,用公关公司之手来完成整个计划,即便败露,也无迹可查。

“实际上这种‘暴力营销’与有关部门的纵容也有关系。”一位乳业人士说,他表示,目前我国对这种“暴力营销”尚无针对性的法律,定性也较为困 难,更关键的是,一般这种大投入的游戏,只有巨头们才能玩的起,即便查获了,政府都会息事宁人,由此这些企业更是有恃无恐,国内的商业环境也因此越发的恶 劣。

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