李彦宏:百度25%流量来自社会化搜索

中国的互联网企业似乎无法不成为公众注意的中心。在这个数亿人云集网络的国家,互联网的社会力量、经济力量甚至政治力量都令人心生敬畏。中国最大的 搜索引擎百度的创始人、亿万富翁李彦宏认为,这种状况还会延续相当长的时间。在最近接受沃顿知识在线的独家访谈时,这位以北京为大本营、42岁的首席执行 官预测说,在未来的10年里,中国的互联网用户将会翻一番,达到近10亿人。

对百度来说,这样的趋势既包含威胁,也有重大机遇。自2005年——李彦宏创建公司5年后——百度在纳斯达克市场首度亮相以来,其市场地位从来都不 缺少对手的攻击。近期中国互联网企业在美上市的热潮更是推动了竞争的加剧。要想保持领先地位,李彦宏必须向市场证明,百度能够闯出一条引领中国互联网发展 第二阶段的创新之路。现在,百度的宿敌谷歌被稳稳地压到了中国市场的第二位,这意味着,百度将能从各公司加速网络化的进程中获取更大的收益。另外,公司的 最新举措,即通过“框计算”(box computing),让用户更便捷地获取应用软件、数据和各项服务,将需要得到更多的使用者注意,以及投资者的青睐。

截止到今年此时,百度公司一直颇受投资者的宠爱。公司的股价自今年1月以来上涨了大约50%。4月底,百度公告称,公司第一季度的净收益为 10.71亿元(1.635亿美元),比去年同期增长了123%,收入也比去年同期增长了88%,达到了24亿元(3.72美元)。业绩公告发布以后,分 析人士希望了解的是,百度的迅猛增长今年是否还能继续。

百度的增长目标并不是李彦宏今年需要为之努力的唯一主题。有批评者指责这家搜索引擎巨头对北京的信息自我审查政策惟命是从。就在他与沃顿知识在线进行访谈之后不久,中国政府宣布建立一个全新的机构以对互联网进行监管,这一举措对中国的所有互联网企业都将产生巨大影响。

李彦宏在访谈中对这些批评做出了响应,并就中国的互联网企业怎样才能在各公司的市场营销预算中夺取更大份额等问题提出了自己的见解。另外,李彦宏指出,现在,百度取得成功的关键“在于执行”。

以下内容即为本次访谈的剪辑:

沃顿知识在线:过去5年来,百度一直在快速增长,并以80%的市场份额统御中国的搜索市场。你认为,百度未来增长的重大机会来自哪里?

李彦宏:现在,中国已经成了全球最大的互联网国家,拥有4.5亿互联网用户,但是,市场渗透率(互联网用户数量 与总人口的比例)却只有35%左右。我们认为,市场渗透率在接下来的5到10年中还会继续提高。这个国家的互联网用户数量有可能翻一番,当然,这将是个渐 进的过程。中国的整个互联网行业会以极高的速度增长。而搜索则是互联网用户最基本的需求。

在过去10到15年的时间里,大部分公司在互联网上的行为都是消费导向型的,或是以娱乐为核心。但是,搜索引擎的商业模式则是让企业在搜索引擎上推 广自己,中国的企业还没有很好地认识这一市场。尽管中国35%的市场渗透率高于全球平均水平,但是中国的付费搜索市场占国内生产总值的比例约为3%,远低 于全球6%的平均水平,原因正在于此。

我们认为,尽管百度在过去数年中不断增长,不过,以美元计算,中国的绝对市场规模还相对较小,比英国等国家的市场规模还要小。我们预期,中国的网络搜索市场将会比整个中国互联网市场发展更快,也会比全球网络搜索市场的增长更快。

沃顿知识在线:那么,可能破坏这些机会的潜在威胁是什么?百度将如何应对这些威胁?

李彦宏:因为我们已经拥有了极具优势的市场份额,所以,我们面临的最大威胁将会是执行——也就是说,我们怎样才 能非常有效地执行,从而能让我们很好地引导中国的企业,让它们更快地走向互联网。第二个威胁是,中国互联网的整体局面正在发生极为迅速的变化。各种各样的 新产品、新的消费者行为以及新趋势日新月异。我们必须要适应所有的变化。举例来说,社会化网络(social networking)在中国以及全球其它地方已经非常火爆了,所以,我们需要考虑搜索业务是否会受其蚕食等问题。

过去几年来,我们一直在搜索服务中增加社会性网络的元素和功能。目前在我们的所有流量中,有25%来自“社会化搜索”(social search)。所以说,我们为迎接这样的变化做好了充分的准备。

沃顿知识在线:谷歌从中国撤出对百度的业务有何影响?百度是谷歌的拷贝者吗?

李彦宏:让我先给你介绍一点谷歌中国业务的背景吧。谷歌在2005年7月在中国成立运营机构,时逢百度在纳斯达 克IPO之前一个月。当时,谷歌在中国的搜索流量的市场份额超过30%。而到了2009年底,也就是谷歌宣布撤出之时,它的搜索流量份额已经降到了低于 20%的水平。在进入中国5年不到的时间里,谷歌损失了很多钱,还丢失了大量的搜索流量和用户。所以说,谷歌感到不快,并做出某些过激之举也是很自然的。

谷歌宣布撤出中国市场之后,在中国依然保留着一个精简的运营机构,拥有数百名员工,包括销售队伍。尽管谷歌的网址重新定向为google.com.hk,中国大陆的用户依然可以使用。事实上,谷歌在中国市场仍然是排名第二的搜索引擎,远远领先于其他竞争对手。

至于说谁追随谁的问题,我想说的是,从根本上来说,我们都在努力满足用户的需求,尤其是满足人们的信息需求。在谷歌推出中文版本之前,我们就为中国 的消费者这么做了。此外,我们还推出了很多创新产品和特色服务,以满足中国使用者的需求。这就是我们在竞争中不断获得更大的流量以及更大市场份额的原因所 在。

正如我们之前所谈到,在我们的流量中,来自社会性搜索的流量占25%。其中包括“百度知道”——一种问答服务,以及“百度贴吧”——一款基于不同话 题的留言板产品,当一位用户贴出一个问题后,我们会将这位用户引向一个专门的区域,人们可以就此话题分享各种信息和观点,并展开各种讨论。“百度百科”也 是一款大受欢迎的产品,它能为人们提供海量的权威信息。我们的服务中有很多“使用者创造的内容”(User Generated Content),这些服务与谷歌过去所做的非常不同。

我确实注意到,谷歌在内部已经将其“搜索团队”(search group)重新命名为“知识团队”(knowledge group),此举旨在鼓励用户创造知识。这对我来说何其耳熟,因为我们在2003年就启动了这些服务。

沃顿知识在线:百度有哪些与谷歌完全不同的服务,让它在中国获得了如此众多的追随者?

李彦宏:我刚才谈到的几款产品就是我们与谷歌完全不同的业务,这也是我们的竞争优势所在。我们是一家以用户为中 心,以产品为中心,而不是完全以技术为核心的公司。我们也并不想取代微软。事实上,我们的梦想是满足用户的需求。除了为中国用户提供创新产品以外,我们还 在网络搜索服务上增加了很多有创意的功能。就产品而言,我们的汉语识别系统要出色的多;同时,我们在搜索平台上还嵌入了很多数据和应用软件。

2009年,我们启动了“框计算”(box computing)功能。在计划实施的第一年,我们在网络搜索结果中增加了很多数据。这一计划是个开放的资料平台。当你希望搜索某个问题时会发现,有不 可胜数的答案。现在,使用者无需点击很多连结,也无需浏览和研究很多网站,他们可以直接获得答案。举例来说,如果你在百度搜索框中输入“天气”,结果就会 直接显示你所在城市的天气预报。

2010年,我们还推出了一个开放性的应用平台。使用者输入某些词语,我们就能为他们显示某些应用服务。比如说,如果你输入“植物大战僵尸” (Plants vs. Zombies),那么,你立刻就能在搜索结果页面开始玩这款游戏。无需离开百度搜索,用户就能享受到这样的服务。很多第三方开发商都在我们的网络搜索结 果中提供了这种应用服务。

我们认为,不仅在传统搜索领域,而且在其他计算需求方面——比如数据和应用等等——使用者将会越来越依赖我们的搜索框。

沃顿知识在线:你们如何在政府要求和内容显示之间达成平衡?就这一问题而言,你们面临的最大挑战是什么?

李彦宏:任何国家都有自己的法律制度。在中国,对(网络)内容确实有某些程度的限制。作为一家立足中国的公司,我们应该尊重中国的法规,并尽我们的职责,以确保非法信息被审查和过滤。

不过,我们也发现,中国的用户对这些问题并未特别烦恼。大部分使用者上网的目的,是寻找娱乐性内容或是和工作相关的内容。绝大多数中国用户对政治上 敏感的信息都没有特别的兴趣。当然,我们必须对这部分工作进行投资,并保有一个团队来做这项工作,以确保我们遵守中国法律。我想,这是你在任何环境中运营 企业都要付出的代价。

沃顿知识在线:谷歌等公司发现,与正在崛起的社会化媒体展开竞争是一个很大的挑战。那么,这一趋势是如何影响百度的运营呢?

李彦宏:正如我们之前谈到的,已经有很长一段时间,我们流量中有很大一部分来自于社会性搜索。2003年,我们 推出了“百度贴吧”,并开始运用用户的集体努力和智能来为网络创作实时内容。这在当时的中国很重要,因为那时候,互联网上还没有足够多的中文信息。我们当 时还必须寻找各种办法来鼓励使用者创作内容。

同时,我们面临着具有社会性网络背景的其他中国公司的竞争。举例来说,拥有中国最大社会性网络的腾讯公司,早在几年前就推出了中文搜索服务。

对百度来说,要想在中国的搜索市场上不断进步,就必须保持流量的持续增长。多年来,我们一直在努力。人们可以获取很多实时信息,可以从百度的产品中 获取很多使用者创作内容。我们对此感到很满意。我们还会继续增加特色功能,其中包括某些主流社交网站发明的功能。我们会采纳并扩展这些功能,以确保用户能 为百度的其他使用者提供高质量的实时内容。

沃顿知识在线:你们面临的最大竞争威胁,是来自中国公司呢,还是来自西方公司呢?

李彦宏:我要说的是,我们面临的最大威胁是执行。互联网市场非常庞大,单单是中国的互联网市场就已经很大了——其规模足以容纳数家很成功的公司。

我们在中国的搜索市场中占有优势地位,而这个市场还会高速增长。只要我们能不断提高执行能力,就能抓住每一个机会。竞争来自各个方向——既有中国公司,也有西方公司。但是,对百度来说,竞争是次要的,最重要的在于执行。

目前,在中国的搜索市场中位居第二位的依然是谷歌。从直接竞争的角度而言,谷歌仍然是我们的直接竞争对手。

沃顿知识在线:有评论认为目前中国公司和跨国公司一样,对知识产权(Intellectual Property)的侵权行为日益关切。您对这一领域的现状如何评价?

李彦宏:我们确实已经意识到了中国互联网存在的知识产权问题。但是,过去几年来,局面已经得到了显著的改善,我们也正在寻求因此产生的各种机遇。

比如说,我们推出了视频网站“奇艺网”,这是一个百度控股的独立公司,其中所有的视频节目都得到了版权所有者的播放授权。这个网站的用户一直在迅速增长。现在,也就是网站运行一年后,用户数量已经达到了大约1.5亿,访问量也一直在持续增长。

我们对知识产权问题的未来非常乐观,同时,我们会尽一己之力为推动知识产权保护而努力。我们很快就将推出一项音乐服务,其中只有已从唱片公司得到授权的正版内容。这些举措都将有助于改善中国互联网知识产权的总体局面。

沃顿知识在线:百度在移动搜索业务上的战略是什么呢?

李彦宏:移动设备将会非常流行。中国已经拥有了数亿移动电话用户,而用手机接入互联网也越来越普遍。我们未来的使命就是推出之前解释过的“框计算”业务。在手机上,也同样如此。

将来,当你打开手机的时候,只要一秒钟,就能进入一个“框”(box),它与搜索框非常相似。你只要输入自己的要求,我们就能为你提供相关的内容、 数据、应用或者服务。这就是我们的使命。我们一直在非常努力地靠近这一目标。同时我们也在把许多基于个人计算机的产品和服务转移到移动平台。

沃顿知识在线:百度在自己的平台上推出了很多产品和服务,其中包括游戏、桌面软件以及实时通讯等等。那么,当你们规划某个扩张战略的时候,你们会依据什么标准做决策呢?换句话说,你们是怎样决定做什么或不做什么?

李彦宏:我们的核心业务就是搜索。你提到的很多产品都为搜索增加了战略价值。有些产品可以改善人们的体验,而且有助于传播我们的搜索框。举例来说,桌面软件——无论是IM,还是工具栏——都有助于将百度的搜索框传播到很多计算机上,这样用户就能更轻松地获取百度搜索服务了。

此外,我们还要开展其他类型的业务,因为这些业务可以在很大程度上依赖于我们在搜索市场的优势地位,我们将其称之为“登陆页战略”(landing page strategy)。当人们进行搜索时,他们最终会得到很多结果,很多连结。如果我们认为,在某些领域有足够多的用户,或者我们可以在这方面提供更好的服 务,那么我们就会起而行动。奇艺网(Qiyi.com)就是一个例证。有很多人来百度搜索视频内容,而我们认为奇艺网能为用户提供高质量的、正版的视频内 容。

另外,我们也会在电子商务项目上投资,因为我们认为,作为一个搜索引擎,百度会成为电子商务市场繁荣的最大受益者。我们有一个项目就是希望电子商务公司能够得到更快的成长,并且鼓励他们来百度投放广告。

沃顿知识在线:有些大客户抱怨说,百度的搜索广告价格上涨得太快了,并威胁说要离开。你们的业务会受到什么影响?这会改变你们专注于中小企业客户的策略吗?

李彦宏:我们拥有20多万个客户和广告商。其中的绝大多数都是中小企业。但是,我们在过去两年中看到的情形是,大型公司对我们收入的贡献增长更快。搜索推广在中国还是个新事物,大部分企业还没有认识到这种全新市场营销方式的真正价值。所以,我们必须继续引导这一市场。

一般说来,小公司往往是首先尝试新鲜事物的群体,而大公司通常都更保守,行动也更迟缓。但是,现在很多大公司已经开始认识到搜索营销的好处。在过去两年中,它们在百度平台上投入的广告占其全部广告预算的比例越来越大了。

在相当长的一段时间里,大公司都会是我们收入增长的更大驱动器。我们没有看到与此抵触的潮流。相反,我们看到的是,尤其是大客户,不断找到我们,要 求更多的流量、更多的广告空间。它们一直都想从我们这里购买更多而不是更少的点击量。同时,搜索引擎广告是一个竞价排名系统,这意味着,你想要购买的点击 越多,价格也会更高。随着时间的推移,更多的公司会认识到,与其他类型的营销手段比起来,搜索推广还将继续是它们的最佳选择。

沃顿知识在线:中国搜索市场的未来会是什么样的?主流趋势会是什么?

李彦宏:“框计算”就是互联网搜索的未来,在中国尤为如此。以前,人们来到搜索引擎只是搜索一些信息。但是,将来的搜索可以做的更多。你可以寻找数据、应用以及服务,此外,你还可以发布某些东西。

最近,我们推出了一项服务,说明使用者在百度搜索框发布微博帖子。当你在搜索框中输入一个句子,百度搜索引擎能自动识别出这是你想发布的东西,而不会认为你是在搜索。用户只从一个简单的搜索框就能做他们能想到的任何事情。这就是搜索的未来,这就是我们的使命。

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