千亿外卖消耗战，让电商商家闪了腰

文/柳华芳 「小芳侠」出品

2025年的收官之月，史上最漫长的双十一闭幕了，外卖大战厮杀声渐退了，美团、阿里、京东的财报也公布了，没有一家笑得出来。

在这个寒冷的冬天里，互联网巨头们或许可以更冷静地反思，这场史无前例的、千亿级的外卖大战，是握手言和，还是继续烧钱打下去，数千万级的外卖商家、电商商家都在注视着。

当吃瓜群众享受着外卖大战的滚烫热辣之时，行业分析师们冷静洞察到了一个冰冷的现实：千亿外卖消耗战，更像是一场没有赢家的数字游戏。

当年，饿了么和美团打了近十年，打出了相对成熟的外卖市场。新一轮外卖大战，三大巨头彼此消耗现金流，看似热闹非凡，实则没有产生多少增量价值，外卖、电商的协同价值也不明显。

让人感到意外的是，看似与外卖大战无关的电商商家，实际上也被卷入了战场，间接为大战支付“战争税”。千亿外卖消耗战，竟让电商商家闪了腰。

羊毛出在猪身上，外卖大战，电商埋单？

交叉补贴，战争外溢

外卖大战不止是外卖大战，电商商家也被迫卷入其中。

事实上，外卖大战是一场羊毛出在猪身上的“交叉补贴”游戏，为了补贴外卖业务，要用电商业务赚的钱来支撑。交叉补贴在经济学里也被称为价格歧视，只有占据市场主导地位的玩家，才有能力发起交叉补贴。

因为交叉补贴的存在，淘天不断提升电商变现率，以为外卖“输血”，电商商家的压力越来越大，成为外卖大战事实上的埋单者。

电商输血外卖，淘天电商业务Take rate提高，意味着商家自愿或被动引导使用更贵、更广覆盖的推广工具，还要额外交纳软件服务费。

阿里2025年三季度财报显示，客户管理收入增长72亿元，同比增长10%，主要由Take rate（变现率/抽佣率）的提升驱动。也就是说，收入增长不是来自GMV提高，而是平台从电商商家抽取的费用提高了。

当同行友商在宣布为商家减负的时候，淘宝商业化却在加码，在 GMV 增速放缓的情况下，提升Take rate（变现率/抽佣率），来确保平台的利润率，电商商家的生存压力可想而知。2024年7月下旬，淘宝修改商户规则，宣布从2024年9月1日起开始对天猫和淘宝上已确认的交易收取千分之六的“基础软件服务费”。

公众号《电商夜宵摊》讲到，一位18年淘宝老商家细算了一下，一笔交易前后收了他16笔费用：2024年 9 月前，淘宝主要靠广告和佣金赚钱。新规实施后，基础服务费 + 类目佣金 + 增值服务形成 “收费矩阵”，综合费率高达 16.56%。

《北京青年报》的一则报道同样让人伤感，一个广东做跨境业务的商家表示，在淘宝一笔184元的订单，被扣了26笔平台服务费，收费名目很多搞不明白，比如“软件服务费”不知从何而来，还收那么多次。

电商商家并非个个都是齐天大圣，他们的承压能力也有极限。对于淘天商家来说，一边要面对电商行业竞争、平台Take rate 的双重压力，一边还要面对外卖大战的平台成本转移，处于多重压力之中。

阿里在即时零售等高补贴、高亏损的业务上不断加码，通过价格补贴、配送补贴等方式，抢占用户心智、争夺市场份额，直接烧掉大量利润，最终交叉补贴的成本还是需要电商生态来埋单。

当前，大多数企业在高喊长期主义，推动可持续性健康发展，抓生态深度，而不是横向地只看到“别的孩子手里的糖更甜”。外卖行业的千亿消耗战、恶性内卷，最后必然卷到电商商家，妥妥变成了不可持续的“短期主义”。

高频业务的美丽诱惑，场景协同可能是陷阱

2025 年的外卖大战，京东发起，挑战美团，阿里忍不住下场，最后变成了被叫停、仍暗战的千亿现金消耗战。

电商巨头想尝尝外卖的高频场景滋味，却忽视或错配了三个问题：一是消费者习惯大多成型，外卖是一个苦哈哈的领域，快递和外卖的运力不是“1+1>2”。

笔者不是211、985出身，尚能预判到一些问题，难道互联网巨头里清华北大级的聪明脑袋会想不到么？

外卖大战的千亿现金消耗，加上拖累财报造成的股市损失，三巨头外卖大战实则是一场至少几千亿代价的空前商战，比过去的双十一电商大战还要猛烈太多。

以阿里为例，公开报道显示，阿里在外卖大战中已经投入数百亿资金，快速消耗了现金流，烧钱速度惊人。据海豚投研测算，闪购导致的净亏损约360亿上下，吞掉电商板块近80%的利润。电商分析师李成东预估 2025 年阿里在外卖闪购大战投入亏损可能高达 800 亿级别。

更让人揪心的是，外卖业务会对用户拉新、拉动月活等方面做出数据贡献，但是，对电商核心业务的协同能力正在被证伪。高频业务的场景诱惑，有时候更像是一个陷阱，平台想场景协同“1+1>N”,但是，用户有自己的消费逻辑和选择。

阿里财报显示，2025年第3季度，饿了么和淘宝闪购在内的即时零售业务收入229亿元，同比增加86亿元。这86亿元的新增收入，对应的代价是数百亿亏损。

笔者从不怀疑淘天新掌门蒋凡的才华，

但是，现在来看，像蒋凡这样的聪明大脑，也可能难解当下的难题。外卖、电商之间，似乎没有生态化反，外卖高频订单的美好诱惑，更是一个性感的吞金兽，即便阿里手握上千亿现金，也不敢一直这么几百亿的烧钱，除非淘宝天猫不需要对抗京东、拼多多、抖音、快手这些电商对手。

千亿外卖大战有一定效果，但却引来海量低价值订单，不仅没有让线下餐厅生态真正受益，反而闪了电商卖家的腰。

不能只顾平台“伟大”，更需呵护商家生存

大厂要有大格局

高质量增长是当前的时代需求，恶性内卷只会破坏生态平衡。外卖大战不止是外卖大战，是关系到多个业态健康的高烈度、低质量商战。当外卖大战激烈正酣之时，国家市场监督总局已经出面叫停，社会不需要没有赢家的内卷。

千亿消耗战，海量水饮订单，又能换来多少用户忠诚度，换来什么服务质量，简单算一下，千亿现金足以给14亿人一人发一件不错的羽绒服了。

2026 年是新经济周期的起点之年，希望大厂有大格局，跳出”协同、底层逻辑、生态化反、颗粒度、赋能、抓手、击穿心智“等互联网黑话，真正站在社会视角、生态视角、商家视角去思考和建设未来之路。

最新消息，近日，市场监管总局发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（即外卖“新国标”），聚焦平台内商户管理、平台收费与促销行为、平台用工管理、平台内争议处理等4个方面，推动引导外卖平台同步深化整改。新国标明确提到，平台在宣传促销时，禁止使用“零元购”“全免”等误导性宣传语，不能强制或者变相强制商户参与促销，不能将促销活动成本变相转嫁给商户或者配送员，平台价格促销相应成本应由平台承担。

政策传递出的信号很明确，国家在推动外卖反内卷，引导平台理性竞争。

笔者认为，既然国家标准来了，国家给了大家一个都有面子的停战台阶，美团、京东、阿里三方应该“借坡下驴”，回到高质量增长的各自轨道，聚焦到用户体验和创造价值上。

向阳而生，才能繁花似锦，多一些纵向深耕、社会效益最大化，少一些拼数字、内卷式竞争，让各自生态的商家活的更有质量一些，这才是互联网企业家的担当。

平台越大，责任越大，存量时代，创新为王，不要陷入零和博弈的冲动陷阱了。有责任的大厂，应该有所为有所不为、创造更多社会价值，而不是胡乱为、创造更多低效低质。向上生长，才是时代需要的科技正能量。