牛文文:为一个读者不在的传统媒体奋斗是无意义的

本文是12月25日牛文文硅谷回来后,在正知书院传播创新峰会上的发言整理。以下为全文:

我觉得纸媒肯定是完了,这个要再说的话就没意义了。只有承认纸媒已经完了才能想到办法。如果你天天想着纸媒还有救,那你就一点办法都没有了。

我在硅谷待了十天,在纽约周围混了大概四五天。我在硅谷强烈地感到了一种改变世界的冲动。那儿就没有什么悲摧的事儿,一悲摧了赶紧收摊干新的事儿去 了,也没有太多悲摧的人。到了纽约更是那,我觉得这个世界,只有美国人民不怕变革,而且主动说我要改变世界,任何人都想改变世界。说我这个生意不行了,不 行了就不行了呗,不行了收摊很容易,和我们不一样,我们收摊太难了。

我说一下在硅谷的感受:移动互联网加视频有一个最大的未来,4G来了以后你都想象不到视频会带来多大的机会,硅谷的人都在想未来。

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硅谷为什么有那么多伟大的产品出来,核心是因为硅谷有一大批敢试用最新东西的试用希望用户,什么新产品他都敢用。我们到斯坦福大学学了两天,斯坦福 的教授开始自己主动应对大规模网上公开课,人人都这样。他们说,明年肯定没有现场课了,就是全是那种传播10几万人上百万人的课。每个教授变成了技术专 家,每个教授都在做那个东西。

今年年初徐小平跟我们讲,我还觉得有点儿夸张,到了硅谷一看还真的是。每个教授都在谋划,我原先一年大概教200个学生,将来一年200万学生网上听我的课,为200万个全世界的人备课和为200个人备课完全不一样。一旦这样以后,全部都是用户互动的,跟他有关系。

电影产业本来已经夕阳了,但是感谢现在有一个移动互联网的虚拟场景会出现,这样的话这帮做电影的人现在非常疯狂的,又跟网络结合起来了。

我在旧金山洛杉矶这一带感受到,不论做电影的还是教书的,反正人人都在扑向未来,每个人都在改变世界。我们看到有一家2011年的公司,现在已经 面临很大的挑战,是老公司了。在硅谷里,没有一个说,明明你不行了,你读者没有了,广告也没有了,你还要想办法。没有就没有了。

我到纽约以后,有一个新现象。我带小孩儿去看NBA的篮球赛,整个在开场前很短的时间里,屏幕上说抽到了几个家庭,让他们坐到前排的空坐上。后来我 问这是什么软件,能让观众到前面去。美国这种基于粉丝管理的软件,能够帮助NBA提高30%的收益。这种基于手机端的粉丝管理软件,就是在1万人或者 1000人进场时,在开场前5分钟,瞬间根据这些人的消费习惯,以及你今天是跟谁来的,根据前排的空座情况等,奖励现场的那些值得奖励的人做前面的空座。 比如说谁在过生日,然后把他调到前排来等等。这种粉丝管理的软件,基于移动互联网的,已经非常流行。

再说一个,这跟我的商业机密有关了。我们也搞创业比赛,我们黑马大赛一年搞十几场,然后三年能帮创业者融资100多亿元。后来,有人给我拿来一张《华尔街日报》,说现在是这样的:当你在比赛的瞬间,通过互联网和移动互联网,众筹已经完成。

创业比赛这件事儿,在硅谷和在美国,解构得非常快。我们的创业比赛过去都是为了VC和天使(投资)对接的,但是他现在众筹化了。众筹必须在网上进 行,众筹这个词儿是跟互联网连在一起的,如果没有互联网不能达到这个效率。我这个创业项目一路演,路演的时候你在下面就像看球下赌注一样,你已经在下筹, 结束以后很快就知道你融到多少钱,有多少人打赏你。从西海岸到东海岸,美国人在每个领域都把吃喝玩乐变成一个商业模式,并且很快全部在移动互联网上玩儿。

我这次去了美国,我觉得美国人民没有包袱,他们永远在改变世界,我们的包袱太重了。我建议大家,如果还在传统媒体干,就赶紧别干了,这个是真的别干了,你放下一个旧世界,拿起一个新世界。自打2008年我们这一票人出来到现在5年时间,变化了多少?

再说一下传统媒体,我2008年从《中国企业家》出来也是做了一本《创业家》杂志。当年我不想做杂志了,那会儿我做了一个网站。我跟我们的投资人 聊,他说我知道网很重要,可是你知道多大规模的用户量能够盈利吗?他说你做纸煤做个10来万的发行量还可以,你做互联网要做多大的流量才可以呢?这两个问 题把我问得哑口无言。后来他说你还是先做杂志吧,杂志带着网,一刊一网先做着;做杂志你还会做,做网你连什么叫成功都不知道。

做杂志,我是努力想做得很好的,我也很羡慕一财做得好,但就是半年就出现了天地之变。一财就闯过去了,创业家就始终没闯过去。我所说的闯过去就是广 告突破5000万到1亿。我曾经单期最高冲到200万,就是大概那年,广告收入1500万左右。那是最高,往后就没了,没这个日子了,我不知道一财现在怎 么样。

杂志不是说咱不想干,不是纸媒人没理想,也不是咱不坚持。我觉得首先是读者不在了,然后广告主也不在了,我们非要给一个不在的事情奋斗,就没意义 了。真的不在了,否则FT怎么会把报纸变成网络的附属呢?人不能跟天斗,人不能跟自己斗。我也算牛的媒体主编来着,带了一堆人。现在这些人出来,哪个人还 在做纸媒?已经到了核武器时代了,咱们不能再回去拿冷兵器。

《创业家》从2008年到现在5年,我们干得相当不错,今年还有80%的业务增长,投资人也比较满意。现在做媒体的方式发生了变化。内容产品化、产品服务化、服务众包化,从内容到用户到关系到营销。

原先我们只会做内容,我们是骄傲的媒体人,内容做得非常漂亮。我们把内容做好了就有人做发行,有广告主自然就来,这个逻辑是成立的,现在这个逻辑不成立了。

现在《创业家》没有广告部,也没有发行部,我们就彻底退出邮发渠道。那个渠道真的没用,我在京东、淘宝、微博上完全取代了渠道。每年花三四百万的钱在发行上,一点意义也没有。

创业家表面上还是一个杂志,但是它已经不是一个杂志了,它是一个垂直细分的媒体。围绕一群创业和成长的人展开内容和服务。如果你为一群人的内容和思想服务,那这个是存在市场的,但是不能据此非说杂志要存在、报纸要存在。

其实这些就是从广告模式到用户付费模式的变化。如果我们过去做好内容去卖广告,今天广告模式做得最好的是谷歌,就是互联网大数据,把这种广告彻底吃完了,传统媒体的广告完全是无效的。

当谷歌、百度、微博、微信出来之后,投放传统媒体的广告价值就不大了。这种情况下广告又没有了,内容出来之后发行没法做、广告没法做。这个链条破了以后,你必须重组这个链条。

最近一些大公司的朋友们找我,干什么呢?就是说大公司也面临产品、用户、关系、营销这四个关,今天所有的人都是因为移动互联网和电商的变化导致被颠覆。

你有产品、你有销售,但是你不知道用户是谁,你也没有用户之间的关系,如果缺了中间这两环的任何公司,和我们传统的媒体一样都是要死亡的。今天找我 的人都是过去很大的公司,他有产品、销售,但是用户是谁他不知道,用户跟他的关系,他不知道。今年找我们的大公司,都是要求我们帮他们做用户管理、用户服 务。就是你把经典用户筛选出来,并且用你的这个社交服务方式来做用户关系。其实今天很多大公司都已经不做广告了,但是他在用户关系、用户和粉丝关系上有很 大的需求。今年我们光这类单就有1000到2000万,比广告大。

我刚才说内容有价值,但是发行没价值,广告没价值,那就破解一下。就是说内容好好做,传播方式不再依赖纸煤,然后你的营收方式不再依赖广告。

来自:猎云网

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