京东闪购PK唯品会特卖 谁能跑到最后?

来源:比特网 作者:曹增光

在电商特卖模式迅速蹿红后,当当、凡客、天猫等纷纷入局,作为特卖模式的NO1,唯品会并没有受到明显冲击,股价更是扶摇直上。在这个烫手的领域,京东似乎姗姗来迟。消息称,京东会在1月初上线闪购平台“红”,杀进品牌特卖,这对于唯品会来说,能在多大程度上带来影响?回答这个问题,就必须从特卖模式的持久性和长期发展来看,即使唯品会上市后表现坚挺,但也一直在低调地进行模式上的“改良”,并补齐物流、技术上的短板。

面对京东的来势汹汹,唯品会的“防火墙”在哪里?又在哪些指标上需要“补课”?我们可以对比一下。

  特卖不仅仅是“销售”

几年前,乐淘网的毕胜曾经下了一个结论,长期看,垂直电商模式是一个伪命题,结果必然是死路一条,当时这个死刑的判定引发了广泛的争议,如今回过头来看,鞋服、运动、3C、家电、母婴等垂直电商领域哀鸿遍野,综合性的京东、天猫、苏宁易购等大平台将垂直电商挤出了舞台。所以说,垂直于某一品类的电商模式,以同样的竞争力抗衡大平台,越跑到最后越难维系。

为什么提垂直电商呢?唯品会虽说走的是特卖模式,算是差异化的一条路,但在品类上也主要定位在服装服饰、鞋类等上面,也会面临同样的瓶颈。那么,唯品会的特卖“基因”里必然有高壁垒的因子,就是多年来积累下来的专业买手团队和商品、品牌的精选策略,这是当当、天猫等短期内难以建立起来的,也是面对网购的区隔所在。

当然,也有人说,唯品会与全球5800个品牌有合作关系,与900个品牌有独家合作关系,这也是“门槛”。事实上,这一点并不足以站住脚。供应商关系都是逐利的,是利益捆绑的结果,一旦大平台建立更完善的生态和诱惑力,投诚或脚踏几只船是必然的。那么,来看一下,京东高调打造的“闪购”在这方面如何出牌?显然,如果仅仅是像凡客、当当、天猫那样当“清仓甩货”的角色,可能也很难撼动。

京东并没走这条路。目前京东的闪购平台还未上线,但可以推测,今年的11月份,京东开放平台上线了“青春”页面,以“青春,是每个人的事”为主张,传递出来的信号是什么?京东开始有调性了,为平台的气质注入了高端、时尚的味道,这大大超出了京东其他品类上模式的框框,在探索优质的购物体验和精神、情感上与消费者的共鸣。相信,在马上上线的闪购平台上,由于覆盖服装服饰、奢侈品品类,一旦这种打法,就与唯品会的商品精选撞正怀了。

  仓储、物流和O2O的较量

唯品会流血上市却迎来了股价10倍增长的奇迹,营收和利润也持续飙升,但究竟能走多远呢?资本市场向来是绞肉机,也是双刃剑,向投资者妥协,就必须要做大规模和利润,换取好的成绩单。唯品会也不会例外,如果仅仅是走“正统”的特卖模式,瓶颈早就存在了,所以看到唯品会的商品品类在不断扩充,最初的奢侈品证明是个小池塘,中高端品牌的特卖,是将唯品会推倒资本市场的后盾。

想必,规模扩张和成长的烦恼,是唯品会一直所忧虑的。但从最近的动作来看,这是唯一的路径。天价购买Vip的域名,更换LOGO和口号,到一掷千金独家赞助乐视网的《我是歌手》热播节目,也能看得出,唯品会的特卖模式,面对京东、天猫、当当等的围剿,并不安全,打的仅仅是一个“时间差”,如果只走特卖,很容易碰到规模成长的天花板,但探索差异化的竞争模式,又只能摸着石头过河。

最大的短板在仓储、物流、配送环节上,与京东等的体量比,唯品会只能算是个“轻量级”的选手,特别是当扩充规模时,仓储、物流上就容易掉链子,直接影响购物体验。而且特卖模式的受众大多在二、三线城市,物流基础设施比一线城市弱很多,所以也看到唯品会开始投资16亿元全国建物流中心,消除配送的最后一公里。

相比,京东发力“闪购”的话,物流、配送的优势就明显很多。京东自建的物流体系由7大物流中心、近1,400个配送站、300个自提点组成,覆盖全国1,300个行政区县。这是唯品会短期内追赶不上的,也没有这个资金实力。从了解到的内部消息看,京东2014年的“渠道下沉和O2O”的策略,更会把物流配送的优势凸显出来,特卖模式在城镇化、网购普及的大潮中,会是下沉后的一个重点通路,唯品会必然在三四级、县级等市场遭遇拦截。

  供应商关系 跟着利益跑

前面也谈到过,供应商关系曾被外界解读为唯品会的核心竞争力,但实际上,这层窗户纸最容易被捅破。在唯品会规模小时,或者说大的平台电商在千亿规模的品类上还未布局完成时,唯品会有喘息的机会,但一旦京东等平台在别的战场上稳定后,必然会掉过头来咬一口。京东1月份推闪购平台就是这个道理,现在有时间照应过来了。相比唯品会,在建立供应商关系上,京东的生态、增值玩法,可出的牌要比唯品会多太多。

所谓的独家合作关系,在利益面前很容易被攻破,这也是最令人担忧的一点。京东的开放平台能为供应商、商家提供技术、物流、财务、运营营销等一体化的服务,在大数据的挖掘和用户需求分析上,在IT基础能力输出上,在财务、供应链金融上,1.4亿的用户规模PK唯品会4000万的注册会员,这场战争一开始,就不是一个公平、对等的较量。比如京东开放平台的“T+1”新型结算系统,账期将缩短为“订单完成时间+1天”,无需人工审核,供应商的资金周转效率大增,这些点上,有哪个供应商、品牌不动心?唯品会未必敢接招。

其实,京东这些优势是靠特卖冲出来的唯品会未来必将碰到的钉子。所以说,唯品会能够生存下去的逻辑,必然要有差异化竞争法则。同为特卖,走特色路线或改良特卖模式,走定制化等方式,都会是避开正面交锋的优选。只不过,特卖这个地盘可能就不会是唯品会一股独大了,被京东等分流是无法避免的。最近也有一个消息称,唯品会要做独立的奢侈品网站,也会把海外的知名设计师的商品和设计拿到中国来,对接中国过剩的制造产能,或许这也是一条路。

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