订顽:京东迷局

作者:订顽
从2004年创立到2008年,它的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元,过去的2010年是102亿……可是在这令人震撼的增长率背后却是利润几乎为零,这就是京东商城。他的发展历程一直备受质疑:一家高速扩张却不赚钱的公司,能走多远?答案只是在争论却没有争出一个结果,就这样在质疑中,京东商城走到了今天。虽然其取得了骄人的业绩,但是高增长不但没有打消公众对京东模式的质疑,反而更加让人担忧,即使京东预测今年的销售额有望接近300亿。
有关京东的未来,业界有两种预想。一是,打败传统连锁零售,如国美、苏宁,成为新一代渠道之王。一是,平进平出不赚钱的经营状态将难以维系,有一天会倒在现金流断裂的血泊中。不过判断一个B2C企业的好坏,并不是毫无依据。京东商城在商场占有率,用户口碑、发展速度等方面都取得了不俗的成绩,但是除了这些企业内部的管理和信息化以及其背后的供应商管理等也可以衡量一个企业的发展前景。
与供应商关系


作为一个B2C企业,京东虽然去年的销售额只有102亿,与传统的零售大佬——国美、苏宁相比,仍显得力量单薄,但是其强劲的发展势头,却给人以无限的遐想空间。只是B2C的本质依然是零售,背后的供应商管理是所有的零售业的核心,与供应商建立紧密的合作关系和利益分配体系是这个产业的基础。但是在这方面京东商城却不容乐观:先是与出版社的纠纷不断;著名手表厂商CASIO(卡西欧也曾)发出声明:陆续发现某些机构或网站假借“CASIO官方授权机构”和“CASIO官方授权网站”的名义向消费者销售CASIO手表。“我们只授权了橡果国际、东方CJ、淘宝商城CASIO澳尚专卖店、苏宁易购四家网上商城销售我们的产品,其他都是非法销售。”另一手边厂商——天梭中国负责人也曾表示:时下在网络渠道贩售的天梭表,均未经过天梭官方授权,因不能证实其来源是否合法,故不提供天梭(中国)提供的全球联保售后服务。其实这不仅仅是为了扩充自己的货品类别,也是和厂家博弈的需要。国美电器在发展过程中,依靠的是销售量来取得和厂家谈判的权利,但是如今的电子商务公司,除了这些还有别的方法取得和厂家谈判。
厂商没有授权的理由很简单,不想因为网络的低价导致对线下渠道的冲击。那京东的货源从哪里来?既然商家不提供售后服务为什么还要出售此类产品?一位业内人士向本刊记者透漏:“京东一年光仅几个品牌的电脑就有十几个亿的销售,因为京东的低价,厂家就会很难受,因为商家的渠道都有保护政策,结果京东用低价满网乱卖,损害了商家别的渠道的利益。所以商家只能把京东的进货价提高,这时京东就会拿价格打厂商:从市场上抓一批货,从市场上炒一批货,因为厂商不给京东供货或者高价供货,但是厂商的经销商都会给,因为经销商很短视,有钱就赚,而且经销商的销售任务很快就可以完成,还可以从厂家拿到补贴。而京东利用融资来的钱,以合理的价格从经销商那里拿到大量的货,然后自己贴钱继续做零售市场,直接在线上卖向全国。厂商的价格体系一下就被冲乱。而且有些地方的经销商,看到京东的产品特别便宜,甚至低于厂家给的价格,就会到京东上去买,这样的结果就是使得厂商原有的竞销体系变得一塌糊涂”。
京东此举虽然可以迫使一些厂商重新给自己供货,但是这并不是长久之计,因为厂家始终还是要考虑线上、线下渠道体系的不同,为了给让京东满意,又兼顾其他渠道有些厂家会给京东市场支持。这样导致厂家渠道成本上涨,而利润大减。如何与供应商建立一个良好的利益分配体制,而不是通过各种手段和厂家进行利益博弈,京东毕竟是一个零售网站,如果利益分配不好,最终会失去其竞争力。处理好自己和厂家的利益分配,来促进这个行业健康的发展,才是正道。要知道皮之不存毛将焉附?况且现在当当、苏宁、国美等对京东的都不太友善的情况下,京东未来堪忧。
电商的轻与重


电子商务行业并不是仅仅把货物放在网上去买,而是需要构建一种能力,这种能力的全称叫通路管理,是把所有的,不管是硬广还是搜索引擎免费等变成一种通路,一种稳定的,效果可控制的,成本可控制的一种获取用户的渠道,然后直接对应定单,那么这种能力,如果把它变成内部管理的能力,你可以通过市场的数据,反推你的业务数据,反推你能获取多少定单多少销售额,然后需要多少的物料,需要多少的发货成本,需要多少资金周转和库存周转,然后得到你的货品准备等等。全都可以反推出来,这个例子从市场到供应链,到整个运营环节,到后端的供应链等等,这个都可以打通,它整个是一套科学的体系,但是目前来看国内的电子商务行业,和传统领域进行电子商务行业都没有做到,包括互联网的企业。
“我们库存周转率是12天,你去查查当当的财务报表,国美、苏宁的财务报表,为什么国美、苏宁卖IT数码类产品是亏损的。原因就在于库存,国美、苏宁3C类的库存是京东的几倍。”库存周转率是刘强东一直引以为豪的,但是此话也未免五十步笑百步。且不说京东经常出现缺货现象,一位京东用户曾向“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”投诉称,京东商城多次下单后无货,怀疑其发布虚假促销信息。其实网络购物下单后无货现象并不都是虚假促销,也有可能是信息没有及时更新造成,因为网络购物在交易过程中会同时面临多个采购,会使得商品在下单前显示有货,而下单过程中已经被别人抢先,故而显示无货。虽然说由于这种原因缺货无可厚非,但是让消费体验大打折扣。
采购预测是电商发展的核心。采购预测是对用户的浏览行为,点击行为、浏览行为、购买行为、收藏行为,然后集合所有这些消费者的行为,得到一串数值,进行备货分析。用这串数值来预测网站需要多少的货品,多少的周转率。以使得商家的备货更加合理,一方面是能够让备进来的货快速的卖出去,另一方面,减少库存积压和资金积压。例如,采购预测此类商品在某段时间内能卖出100个,就备100个商品,这样的话周转率会很快。如果采购预测不准就会发生缺货或者库存积压,京东上面所出现的情况,如果不是虚假促销就是做到科学合理的采购预测。
而且快速库存周转和缺货率之间也是一对值,如果一直缺货就无法准备的做出采购预测。因为,如果不断有缺货情况出现,一批货品进来就被抢购一空,就无法准确预测还能再卖多少。比如。一类货品在某一时间段应该能卖出100个,结果只进了3个,就会出现断货,而剩下97个没卖出去,但是商家也不知道还需要多少货品,只能是再进三个,结果又会断货……在这样的情况下库存周转率还是很漂亮,因为每次进的货都可以快速卖出。但是缺断货率造成了本来有100件的销售额,结果只做了3件或者6件的销售额。缺货在京东商城并不少见,这大大降低了消费体验。而且从京东缺货频现的情况来看,库存周转率目前还支撑不起京东如此快的发展速度,倒不如说是不计成本的投入和资本推动了京东快速的发展。未来的京东如果想取得更好成绩,这方面不仅不是炫耀的资本,而是应该补齐的软肋。现在我国的电子商务网站重点还只是销售的网络化,在物流(内部物流、外部物流、采购)等方面的网络化明显不足,在这样的情况下是否适合把大规模的扩张?
电子商务企业应该属于轻资产公司,更高的效率更低的成本才是取胜之道。但是,京东发展到现在,就连刘强东都感叹京东越来越“重”。物流系统是零售业的核心业务,如今我国物流明显落后电商的发展,京东把大量的资金用于物流方面的建设肯定没有错。如今,京东物流现在在全国大致有将近50万平米的仓库,城际传货车达到300余辆、配送人员达到6000多名,这些数据无不显示着其决心,加大物流投入,强化基础服务,为京东未来的高效发展提供永续动力。但是,作为一个电子商务公司,如此大规模的发展自己的物流,是否有利于资源的合理配置?京东是否想明白了一件事情:京东物流的未来在哪里?京东物流的未来之路怎么走?京东物流转型的时间拐点在何时?
一直注重客户体验的京东,如今真正接触消费者的物流体验也越来越差。“原来在京东买东西,打开后台。货在什么位置,非常清晰,都精确到秒……现在“被签收”事件很多,不管是态度还是速度都越来越差了”,一位网友在微博中如此描述京东物流的变化。或者正如一位曾经的京东工作人员所说:“但是实际上京东把大部分的最后一公里的物流交给本地的物流公司,所以他并非全部做自己的物流。当然,做物流系统有另外的一个潜在收益,就是地产,做物流有大块的地,这样可以从政府拿很多的政策和利益,同时也可以作为后续的发展,地产是他们的第二项核心业务”。
转型未卜


在3C领域,首先因为有海龙大厦模式的存在,而且这种模式占据了行业60%左右的交易额,这种模式“见着顾客,懂行的赚你30块钱。不懂行的蒙你一下赚300元”,导致了行业的利润率太低;其次国美、苏宁,一年的销售额都在1000亿左右(中国的3C市场每年也就万亿左右)。可以说如果京东想扩大规模,必须扩充自己的产品品类。所以以3C产品起家的京东,在2007 年开始尝试拓充产品线。2008年下半年,京东正式在3C 的基础上,增加日用百货商品,至2010 年已经有了十多个分类,其中涉及到数码、电脑、家用电器、服装、化妆品、运动、母婴、食品等多个领域。但是经过几年的发展,京东仍然无法抹去自己3C的标签。刘强东与当当网李国庆的结怨,一方面是因为电子商务的在资本市场的pe大于零售业,所以京东必须和当当成为竞争对手,这样才能拿到电商的资本溢价;另一方面是利用此来免费营销。在“3Q大战”这一微博营销经典案例的启发下,刘强东充分利用微博进行了一次成功的宣传,让更多的人了解到京东不仅在卖家电和3C产品,还新增了图书业务。
只是京东凡客CEO陈年在媒体上揶揄京东,“京东说用其他的毛利来养活图书,我认为这是全世界最大的笑话。他3C方面亏得很厉害,3C毛利就5%,图书的毛利还百分之十几。”
京东开拓图书音像服装等业务,不断拉长战线,是要从一个电器购买网站转型成一个综合型电子商务公司,并无可厚非,因为3C价格比较透明,京东是在牺牲利润追求市场份额,而在电子商务中,图书与服装的毛利比较高。但是随着京东商城的战线越拉越长,对于自身的资金、人力资源等都是一个很大的考验。特别是京东的主业家电,与传统渠道国美、苏宁相比并无优势,这个时候的多元化布局,无疑是在走钢丝。
当年亚马逊最早由图书生意做起,而后不断地扩充品类,同时进行开发平台战略,得以形成如今一统江湖的态势。但是亚马逊的模式能否复制,或者该如何去复制,在短时间内只怕无法做到。但是京东虽然经过几轮融资,不过这些资本能否让京东坚持到布局完成还未可知。有位业内人士,给记者算了一笔账:京东的亏损额大约占到销售额的10%,以去年销售额102亿计算,去年京东的亏损额大约在10亿左右。今年京东的销售额预计接近300亿,如果京东继续这样的策略,京东还亏的起吗?
虽然刘强东曾向媒体表示:迄今为止,世界上还没有发现任何一个模式,或者任何一家公司,在为消费者创造非常大的价值,却永远赚不了钱。所以我一点都不担忧盈利的问题,现在不赚钱,是因为我们还太小了,或者说我们现在的服务还没有做好,有一天我们把服务做到绝对的好,让每一个用户消费体验非常好,我们肯定会赚钱。道理没错,只是刘强东亲自承认京东出售假有机大米,屡被爆出的翻新机事件(笔者就买过一个修理过的加湿器),是否是为消费者提供最大的价值。
也许京东已经走上了一条扩张不归路。刘强东虽然表示,不停的投资是为了将消费者体验做到最好,只要停止投资就能马上盈利。关键的问题是就算京东马上停止投资,3C产品的利润太低,再加上京东的低价策略,京东能否盈利仍未可知。假如京东停止低价策略,那么已经上市的当当网,还有实力雄厚的国美、苏宁肯放过这种良机吗?国美、苏宁已经开始正式在电子商务领域和京东一教高下,而且他们的供应链关系还有拿货价格都较京东有优势,而且传统行业对商品的理解比纯粹的电子商务公司更加到位。国美、苏宁进可攻退可守,但是京东输不起。

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