中国OTA在线旅游市场下的多种服务模式

中国旅游报 杨彦锋

背景观察:价格战意味着对企业供应商资源和资金实力的持久消耗,而消耗战有利于市场领先者——携程,以局部酒店团购业务对阵艺龙快速增长的酒店团购业务的博弈,将对在线旅游竞争格局和市场划分带来深远影响。

文章动笔之时,携程旅行网在纳斯达克的交易价格为14.71美元,市值21.12亿美元,是历史最低位,同时,携程被纳斯达克100指数除名,这支中国在线旅游行业的明星中概股在资本市场地位已大不如前。在竞争环境日益激烈的今天,携程的行业主导地位虽然仍难以撼动,但其面临的不同量级、不同模式的对手与过去10年相比已不可同日而语。在这种情况下,携程于近日宣布,将投入5亿美元,进行为期1年的低价促销。

此举引发了中国OTA(在线旅游服务商)市场前所未有的价格战,中国在线旅游市场竞争的进一步加剧。价格战首先在艺龙与携程之间的酒店团购业务爆发。截至7月3日,双方上线的酒店团购产品的总数都约为2700个,携程团购仍然维持全线降价10%;同时,艺龙团购以全线降价跟进,全部产品标注“独家首发”或者“九折减一元”标识。由此,双方在覆盖度和降价力度上投入了等量的资源,形成了在酒店团购市场旗鼓相当的对垒。从酒店团购产品的投放区域来看,双方差异不大,北上广与三亚等热门旅游城市是主要的投放地。

随之而来,芒果网推出了号称8000万元的酒店预订贴现计划,启动“酒店狂欢节”,加入酒店预订价格战的战团。7月6日,同程网豪掷9000万挺进价格战,围绕“点评返奖金”展开促销活动。

至此,中国OTA市场的四强已经全部卷入价格战。笔者认为,这标志着价格战进入全面阶段,酒店团购市场的基准价格正式下降10%,价格战意味着对企业供应商资源和资金实力的持久消耗,而消耗战有利于市场领先者——携程,以局部酒店团购业务对阵艺龙快速增长的酒店团购业务,这将对在线旅游竞争格局和市场划分带来深远影响。

首先,局部牺牲,战略打击——OTA市场竞争提速,价格肉搏战提前到来

团购在携程的业务板块中占比不大。而此次携程团购团队宣布酒店团购全线直降10%,“田忌赛马”的意味很浓——在局部市场上投入重兵,打击对手的优势业务,有可能获取较大的市场优势。

从资产规模上看,艺龙约为携程的六分之一,属于中国OTA的第二集团军,不可能与携程展开全面竞争,因而,在OTA三大业务版块上一直奉行与携程进行错位竞争的策略,主攻机票、酒店和度假中的酒店版块。

在艺龙一直引以为傲的差异化战略的指导下,艺龙在酒店预订、酒店团购上取得了较好的成绩。在这背后,则是艺龙对机票、度假业务,乃至高端商旅业务市场的让步。此次携程针对艺龙优势业务开始的全面降价价格战,对艺龙的优势业务造成重大威胁,应对不慎,轻则损失大量利润,重则将丧失多年建立的市场优势。

其次,合同为大,自愿为上——供应商的分销渠道选择以及收益管理呈现多元化

以酒店预订为例,多家OTA渠道和团购渠道为酒店供应商提供了多元化的选择,也为酒店供应商实行真正的收益管理和渠道多元化战略提供了可能。艺龙针对供应商的最低价格承诺与携程早已实行的对会员承诺“网上最低价服务”类似,都是要求酒店供应商给予各自的渠道以最惠待遇。至于供应商选择哪家渠道,是否同意合约,都取决于双方的合同约定,是彻底的市场行为,而不应该归结于“低价竞争”、“市场垄断”与“霸王条款”等简单口号和情绪化的判断。在市场上,契约精神最重要,合同为大,自愿为上。

再次,局部垄断,错位竞争——旅游电商蓝海深阔,容得下多种模式

据中国旅游研究院数据,2010年中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)市场规模达到2000亿元人民币,占整体旅游收入份额将近15%。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下,不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走势看,尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象,甚至在OTA这一业态首次开始了价格战,但行业发展的空间仍然广阔。

就商业模式来看,旅游电子商务企业有OTA、垂直搜索、媒体与行业平台等多种模式。在艺龙、携程酒店团购业务价格战引发关注的同时,旅游搜索引擎去哪儿、旅游OTA同程网和途牛网、遨游旅行网和佰程旅行网、旅游集团电子商务平台锦江电商平台、旅行社网商平台欣欣旅行网、旅游预订类细分市场OTA咔旅网等新兴组织和业态也在百花齐放,茁壮成长。可以看出,在线旅游市场呈现鹰击长空、鱼翔浅底的持续繁荣景象,巨量的市场规模与互联网持续的技术革新也为其他各种模式的在线旅游电商提供了无限的可能。

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